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流量平台“爆款导向”引发过度娱乐化隐忧

时间:2019-08-16 23:40  来源:未知  阅读次数: 复制分享 我要评论

  互联网时代瞬息万变,新手艺和消息传布体例不竭出现,导致互联网企业可以或许从“爆红”走向“常青”者百里挑一。快手、爱奇艺、今日头条等互联网消息平台,别离在短视频、长视频、文字资讯范畴“存活”并“深耕”跨越五年,他们的“生意经”也成为察看互联网“流量平台”成长的窗口。

  《经济参考报》记者近期深切采访领会到,以上述三大平台为代表的“流量经济”已吸引了数以亿计的用户,平台和用户均在分享手艺前进带来的盈利。不外,在盈利逻辑下,流量、点击量成为一些互联网平台主要、以至独一的查核目标,导致平台和企业盲目投合网民的愿望和爱好。在各类“爆款”话题背后,很多网民破费大量的空闲时间和精神在互联网消息平台上“流连忘返”,面对过度文娱化风险,其背后的潜在隐患值得关心。

  “流量经济”粘住数亿用户

  截至目前,快手、爱奇艺、今日头条已吸引了数以亿计的用户,贯穿各个地区、笼盖各春秋群体。在三家平台成功“引流”的背后,天然少不了本钱力量的助推,以至在平台的运营逻辑和传布内容上带来影响。

  在北京,海归博士刘淼是快手的忠诚用户,“每天睡觉前打开快手,刷几个小视频哈哈一笑,是我每天休闲放松的习惯”。2011年上线的快手,此刻曾经成长成为最受接待的互联网消息平台之一。截至2019年5月,快手日均活跃用户跨越2亿,月均活跃用户跨越3亿。从2016岁首年月至今,快手持续三年居手机客户端月耗损流量排行榜首。

  今日头条更是一家备受注目的“流量大户”,其母公司字节跳动被称为继百度、阿里、腾讯之后的我国互联网“第四巨头”,估值达750亿美元。打开今日头条客户端,从科技、体育、健康、美食,到教育、三农、国风,跨越100个垂直范畴的内容劈面而来。今日头条以图文消息为主,还笼盖了小视频、短内容、直播、小法式等多种消息体裁,在算法保举“加持”下,可以或许全方位满足用户的消息需求,日均活跃用户跨越1亿。

  快手和今日头条满足了“快餐时代”的消息立即获取需求,而爱奇艺则以长视频占领了文娱消费时间,是收集时代的“文娱电视台”。爱奇艺主打“海量、优良、高清”的长视频,内容涵盖片子、电视剧、动漫、综艺、糊口、音乐等范畴,出格是以其投资或便宜的收集电视剧、收集综艺剧见长。统计数据显示,截至2019年3月,爱奇艺日均活跃用户达到1.2亿,付费订阅会员规模2018岁尾达到8740万。

  截至目前,字节跳动累计从软银集团和其他机构获得了30亿美元的风险投资,成为公认的“独角兽”公司之一;爱奇艺于2018年3月在纳斯达克上市,是“中国概念股”主要的风向标,上市前四轮融资总额跨越40亿美元。

  中国传媒大学旧事学院副传授张志华认为,本钱市场与互联网平台互抛橄榄枝,使这些平台更深地嵌入了本钱增值的逻辑之中,由此,变现、盈利的能力和预期成为权衡平台的主要标尺。“对互联网平台来说,这既是动力也是压力,考量变现预期的流量成了可量化的主要目标。流量越大,将来收益的预期就越高,越遭到本钱市场的青睐。”

  “手艺盈利”激活潜在市场

  《经济参考报》记者调研发觉,快手、爱奇艺、今日头条三家平台之所以可以或许在数以千计的互联网消息平台中脱颖而出,吸引上亿用户沉浸此中,此中环节的一点在于平台和用户均在分享手艺前进带来的盈利,拓展了市场原有的鸿沟,激活了更多的潜在场景。

  在内蒙古锡林郭勒盟,快手账号名为“大草原牛肉干承平”的承平,本是一名牧民。2018年,通过在快手发布烤牛肉干的短视频,并由此引流到淘宝等电商渠道,承平一年卖出了近四万斤牛肉干,发卖流水上百万元,仅“双十一”和“双十二”两天直播,就卖出近20万元的产物。

  “新兴的互联网消息平台,给通俗人供给了机遇。”快手高级副总裁余海波说,短视频在展现商品时有很强的表示力,用户能真逼真切地看到好吃、好玩的工具,会激发采办欲。快手每天与买卖需求相关的评论跨越190万条。2018年,跨越1600万人在快手获得收入,按收集地址统计发觉,此中340万人来自贫苦村落。

  “挪动互联网的普及,让更多人享遭到手艺盈利。”今日头条副总编纂徐一龙引见,糊口、文娱、体育、三农类的内容在今日头条不断受用户喜爱。例如,三农创作者“巧妇九妹”是一位来自广西灵山苏屋塘村的“80后”,她开通头条号后发布农村糊口内容,成果大受接待,收成了300多万粉丝,2018年获得国务院扶贫办、农业农村部等颁布的“聪慧三农奖”“年度村落网红”等荣誉。

  一些业内人士认为,近年来,消息手艺成长、挪动收集迭代、终端设备普及,推进了数据高效流动和融合使用。在互联网消息平台成长过程中,与用户分享手艺功效,为用户带来实其实在的收益,是平台可以或许成功的窍门。

  此外,下沉市场近年来成为备受投资范畴看好的“风口”,天然也是“流量平台”结构发力的重点。一二线城市用户和流量趋于饱和,“谁控制了三线以下城市和乡镇,谁在将来就大有可为”成为共识。另一方面,平台下沉后参与到诸如扶贫工作中,也会为企业营建优良的社会抽象。

  互联网消息平台屡次在乡镇、农村办勾当、开辟布会,吸引了大量关心。2018年7月,今日头条在广西灵山苏屋塘村举办发布会,颁布发表推出金稻穗打算,投入五亿元补助三农范畴作者。相关担任人称,截至目前,今日头条已在全国381个县开展了扶贫营销工作。

  鄙人沉市场的存心投入也给平台带来了实其实在的报答,渗入能力更是惊人。例如,在牡丹江市,快手在本地注册用户达142万,每日活跃用户达33万,而牡丹江市的常住生齿才250万人;爱奇艺则操纵《破冰步履》等抢手收集电视剧摸索鄙人沉市场盈利,通过精准推送告白,处理文娱作品在乡镇市场“叫好不叫座”的问题。

  “吸引参与”迭代传布内容

  倡导用户原创内容、加强消息获取者与创作者之间的参与互动,是互联网消息平台区别于保守消息获取渠道的次要特征。爱奇艺首席手艺官刘文峰认为,此刻用户甘愿看手机“小屏”也不情愿看电视“大屏”,源于手机消息产物与用户的关系更为慎密,在产物设想上便于用户之间互动。

  “好比‘弹幕’功能,是年轻人很是喜爱的互动交换手段。良多人一边看电视剧,一边发‘弹幕’与其他旁观者聊天,‘二次创作’出很多出色内容,平台能够进一步用这些内容做文章,传布不再是单向的。”刘文峰说。

  快手副总裁徐欣引见说,快手用户每日上传短视频跨越1500万条,通过大数据手艺和算法保举,这些内容被精准推送,如卡车司机发布的短视频更容易被同为卡车司机的用户看到,从而推进用户之间交换。“在互联网消息平台中,并不是传布和获取的关系,而是平等的互动关系,通过让用户看到不反复的、个性化的内容来连结新颖感。”

  《经济参考报》记者在快手付费九元上了一堂养牛课,这个“讲堂”的“教员”名叫“东北第一正能量养牛人王旭”,他一边在牛棚里直播引见养牛经验,一边几次回覆观众提问。“几年前,农人很难找到属于他们的互联网平台。”徐一龙认为,互脱手艺让更多群体在网上找到归属感。而雷同的手艺使用在公益范畴,还降生了“头条寻人”如许的公益产物。截至本年2月,头条寻人曾经寻回了跨越8300位走失者。

  与此同时,收集“爆款”内容也呈现出冲破圈层传布的趋向。如2018年11月,一则“IG夺冠”的旧事俄然成为网上彀下都关心的热点。IG是国内一家游戏俱乐部,获得《豪杰联盟》世界联赛的冠军。记者对快手、爱奇艺、今日头条“爆款”话题梳理阐发发觉,这些话题冲破小圈层、打通网上彀下传布的趋向较着,呈现通过流量吸引关心,再通过关心添加流量的轮回效应。

  以上述“IG夺冠”为例,据今日头条大数据阐发,相关线万条。业内专家认为,这一话题的关心对象本来仅限于收集游戏小圈子,但凭仗着全球夺冠这个爱国标签,敏捷上升为社会热点话题。在文化范畴,爱奇艺推出的《偶像操练生》《中国新说唱》等节目播出后,选秀、说唱等亚文化议题也登上各个年度热搜榜单,吸引全民关心。

  从“爆款导向”到“全效评价”

  记者采访发觉,互联网消息平台上的“爆款”话题,传送出了当前很多网民破费大量的空闲时间和精神在互联网消息平台“流连忘返”,其背后的潜在隐患值得关心。

  从互联网消息平台角度来看,平台方在内容的选择和制造过程中,容易呈现过度投合网民愿望和爱好的环境。张志华说,在盈利逻辑下,流量、点击量成为一些互联网平台主要、以至独一的查核目标,什么内容最能带来流量就上什么内容,导致平台和企业盲目跟风,“作者造流量给平台看,平台造流量给投资方看”。

  例如,大数据阐发发觉,《延禧攻略》在爱奇艺播放量跨越150亿次,在快手2018年热议话题榜也位于第一名。如斯“爆款”激发贸易热捧,一时间各类宫斗剧大量上线,激发社会对奢华之风、汗青话题“宫斗化”的攻讦,后被相关部分叫停。“这是对市场资本和留意力资本的一种极大华侈。”张志华说。

  从用户角度看,糊口在三四线城市及乡镇的“小镇青年”愈发成为互联网主力用户群体,具有过度文娱化的风险。“小镇青年”被互联网消息平台以贸易目标热捧,为他们的关心点量身制造“爆款”话题。

  从财产角度来看,“流量出产”曾经构成财产,但消息出产方的本质却参差不齐。“‘网红’‘爆款’能不克不及火,环节仍是靠包装。”爱奇艺首席内容官王晓晖说,一些营销公司通过一整套炒作,仅需一个月时间,就能将只具备根基才艺的通俗人炒作成“网红”,协助影视明星炒作出收集“爆款”话题则更为套路化,制辟谣言“碰瓷”抢手事务都是常用手段。

  业内人士认为,对“爆款”话题阐发能够看出,互联网消息平台的前言功能空前丰硕,冲破了保守媒体较为单一的消息传布功能,正在成为各类消息的总汇和运营枢纽。建议连系互联网言论传布的新趋向,对峙包涵与严管并重的管理理念,摒弃“流量为王”的成功尺度,以“全效评价”指导健康成长。

  起首,在互联网消息平台影响力不竭扩大、营业范畴不竭添加的布景下,需要对其内容加强系统性办理。清华大学旧事与传媒学院传授沈阳认为,目前各大互联网消息平台既出产内容,也起头在电商、收集手艺等范畴发力,将内容与发卖相连系,构成全效媒体。相关法令律例需要及时跟进,抓住焦点范畴,立异监管体例,以实现对收集平台的全效办理。

  其次,指导成立对互联网消息平台愈加多元的评价系统,打破以流量为单一目标的场合排场。张志华建议,要阐扬企业、行业“自我办理”,避免为追求流量互相攀比以至造假,损耗行业健康成长动能,互联网平台与保守媒体一样需要均衡经济效益和社会效益。目前,一些互联网消息平台正在打消或者弱化浏览量、评论量的展现,如爱奇艺摸索用“热度”这一分析评价指数代替浏览量,避免文娱公司在平台“刷量”。

  最初,专家和企业建议,在算法保举等互联网消息平台机制层面加强办理和指导,摸索愈加详尽、更具操作性的管控手段。例如,今日头条在其首页改变了纯靠算法保举消息的做法,而采用“2+1+N”的陈列,即先保举两条地方政务旧事、一条支流媒体旧事,再依托算法保举其他旧事。国度行政学院高级经济师郭全中认为,从实践结果来看,这类做法能够在必然程度上填补算法保举机制的不足,建议激励相关平台进行雷同摸索。(记者 付光宇 樊攀 赵卓悦 王如歌)